Para una marca creativa no hay nada mejor que la FIFA te diga: “oye, me estorbas”. Sobre todo cuando el Mundial se juega en la meca del capitalismo: Estados Unidos. La batalla de las marcas empezó en Santa Clara, California, cuando la FIFA le pidió a Levi’s tapar el logo de su propio estadio: Levis Stadium. ¿Cómo se ingenian las marcas que no son auspiciadoras del Mundial para seguir participando de la fiesta del fútbol?
La creatividad siempre ha sido la respuesta a este tipo de situaciones. Cuando las marcas están a punto de ser parte de mega eventos de esta naturaleza pero se los impide un NDA, un competidor que los atrasa o un presupuesto que no tienen, es el ingenio, el sentido del humor y la buena vibra lo que los mantiene, literalmente, en la cancha. Es el caso de Levi’s, que tuvo que tapar su logo como si se tratara de un permiso municipal en proceso, con una tela oscura. Sin embargo, aprovechó la forma inconfundible del logo troquelado para jugar dentro de la ley. Lo siguiente que pasó es que toda la campaña de Levis mostró el logo tapado, en todos los medios digitales y tradicionales, haciendo que la prohibición del Mundial se convierta en un ‘blooper’. Una movida brillante que puso a Levis en la palestra.
La estrategia de Heinz fue una de mis favoritas. Tuvo exactamente el mismo problema. Pusieron las salsas para los snacks, pero la marca no era sponsor oficial del mundial. Entonces, taparon la marca con ‘masking tape negro’. Lo interesante del caso es que se hizo viral cuando los productos llegaron así a la sala de prensa. Es aquí que la marca Heinz, con una sólida estrategia de ‘branding’ y de comunicación tuvo una respuesta inmediata e inteligente, utilizando su misma plataforma toda la vida.
¿Y Gillette? Pues el estadio de Boston, donde se juega el mundial se llama Gillette, pero la marca no es auspiciadora oficial. “Hay que tapar el logo”, ordena la FIFA. Pero se lo ordena a una marca con agallas y creatividad. Entonces, el logo amanece tapado…con espuma de afeitar y se vuelve viral en tres segundos.
La creatividad en momentos así es la que hace los verdaderos goles. Marcas que saben cuidar su patrimonio estratégico, aprovechar el momento y responder con agudeza son las que capitalizan todo; las verdaderas estrellas del mundial.
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