Anuario iSanidad 2025
Esperanza Portero Pedraza, Co-Head of Health de Edelman
No lo negaré: para escribir esta tribuna me he apoyado en la inteligencia artificial, y es que las posibilidades y facilidades que nos brinda no tienen precio. La mayoría de nosotros ya está más que al tanto de esto. 2025 ha sido un año para familiarizarnos con la IA, conocer su potencial y adoptar métodos que hacen el trabajo de la comunicación en salud más eficaz, más creativo y, en muchos casos, paradójicamente, más humano.
El principal reto en 2026 implica seguir interiorizando la IA, porque trabajar de espaldas a ella supone ir en contra de la innovación; un error que repercute directamente en las cargas de trabajo, en la calidad y rigor de la comunicación que ofrecemos como instituciones, y en nuestro compromiso por la transparencia con la sociedad.
En Edelman somos conscientes de que la IA se ha convertido en un recurso indispensable para las marcas que buscan posicionarse en un mercado cada vez más competitivo. Por ello hemos implementado estrategias de optimización para motores de búsqueda generativos (GEO/Sight), lo que permite a nuestros clientes destacar en un entorno digital saturado. Al anticiparnos a las tendencias, ayudamos a las empresas a aprovechar la IA como una ventaja estratégica.
Además de la IA, en 2026 el big data también jugará un papel fundamental en la segmentación y la personalización de la comunicación
Pero además de la IA, en 2026 el big data también jugará un papel fundamental en la segmentación y la personalización de la comunicación. Más allá de los procesos de producción, farmacéuticas, hospitales, sociedades científicas, medios y consultoras debemos continuar invirtiendo en ambas tecnologías para mejorar la efectividad comunicativa.
En un mundo donde los públicos son diversos y exigentes, en Edelman hemos desarrollado laboratorios especializados, como el Longevity Lab y el GEN Z Lab. Estas iniciativas nos permiten comprender mejor las necesidades y preferencias de diferentes segmentos, así como crear campañas que resuenen culturalmente y generen un impacto real.
Otro desafío que no se desvanece es la lucha contra la desinformación. No sólo será importante combatir las fake news y los bulos, sino también capacitar a la audiencia para que pueda discernir entre información confiable de la que no lo es.
Y si hablamos de confianza, inevitablemente debemos mencionar otros dos desafíos que marcan de forma patente el sector: sostenibilidad y ética. Los consumidores esperan que las compañías adopten prácticas sostenibles y éticamente responsables. Comunicar correctamente los esfuerzos reales en estas áreas será vital para mantener la confianza del público.
El sector se enfrenta a todos estos retos en un entorno complejo donde la regulación es primordial. La comunicación en este ámbito no solo debe cumplir con códigos específicos, como los establecidos por Farmaindustria, sino que también debe innovar para conectar de manera auténtica con las audiencias.
La comunicación en este ámbito no solo debe cumplir con códigos específicos sino que también debe innovar para conectar de manera auténtica con las audiencias
A medida que las expectativas de los pacientes y profesionales sanitarios cambian, la comunicación debe desarrollar estrategias que no sólo informen, sino que también inspiren confianza y generen un impacto positivo en la sociedad.
En conclusión, 2026 se presenta como un año decisivo en la comunicación en salud, donde la inteligencia artificial y el big data se entrelazan para transformar nuestra forma de conectar con la sociedad.
A medida que enfrentamos desafíos como la desinformación, la sostenibilidad y la ética, es crucial recordar que nuestra misión va más allá de informar: se trata de construir puentes de confianza y empatía con las audiencias.
En Edelman estamos comprometidos a utilizar estas innovaciones no sólo como herramientas, sino como oportunidades para inspirar y generar un impacto positivo en la vida de las personas. La comunicación en salud tiene el poder de ser un faro de esperanza y claridad en un mundo complejo, y es nuestra responsabilidad abrazar este cambio con valentía y creatividad, factores humanos primordiales para afrontar con éxito los retos del futuro.
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